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[Étude] Segmentation des publics du théâtre au Québec
Comment mieux rejoindre les publics du théâtre ? Comment adapter les messages, les canaux et les stratégies de fidélisation à des habitudes de sortie qui évoluent rapidement ?
Ces questions étaient au cœur d’une activité de la Communauté de pratique en promotion numérique consacrée aux publics du théâtre au Québec qui s’est tenue le 27 mai 2026.
Présentée par La Vitrine, l’étude « Qui sont les publics du théâtre au Québec ? » s’inscrit dans la continuité de La Segmentation nationale des publics du Québec, une étude déployée par La Vitrine en octobre et commandée à la firme DAIGLE/SAIRE afin de mieux comprendre les comportements des publics de la sortie culturelle et d’adapter collectivement les stratégies de promotion.
Ces deux démarches s’appuient sur les données associées à la seconde édition de l’Étude des publics des arts de la scène au Québec du Groupe de travail sur la fréquentation des arts de la scène (GTFAS), réalisée à partir d’un sondage mené du 16 octobre au 20 novembre 2023 auprès de 6 162 répondants au Québec.
En approfondissant plus spécifiquement les données liées au théâtre, cette nouvelle analyse permet de mieux cerner les profils, les habitudes de fréquentation et les leviers de communication propres à cette discipline.
Pourquoi segmenter les publics ?
La segmentation permet de diviser un public en sous-ensembles qui partagent des caractéristiques, des comportements ou des habitudes communes. Elle ne prétend pas tout expliquer, mais elle aide à mieux comprendre les motivations des publics et à concevoir des actions de communication plus ciblées.
Dans le cas du théâtre, cette approche est particulièrement utile, car il n’existe pas un seul « public du théâtre ». Les spectateurs ne fréquentent pas tous les salles pour les mêmes raisons, ne planifient pas leurs sorties de la même façon et ne réagissent pas aux mêmes messages.
Un public ciblé, mais pluriel
L’étude montre que 13 % des répondants fréquentent le théâtre une ou deux fois par année, tandis que 3 % y vont trois fois ou plus. Le théâtre rejoint donc une part significative, mais relativement ciblée, des publics de la sortie culturelle.
Autre constat important : aucun segment n’est exclusivement associé au théâtre. Les personnes qui fréquentent cette discipline consomment aussi d’autres formes de sorties : humour, chanson, musique, cinéma, restaurants, festivals, activités sportives, sorties familiales ou spectacles jeune public.
Le théâtre s’inscrit donc dans un univers culturel plus large, où il doit composer avec une diversité d’offres, de formats et de moments de consommation.
Deux segments au cœur des publics du théâtre
L’étude fait ressortir deux segments principaux : les omnivores urbains et les omnivores traditionnels. Tous deux jouent un rôle important dans la fréquentation du théâtre, mais leurs comportements diffèrent nettement.
Les omnivores urbains sont des explorateurs culturels. Ils fréquentent plusieurs disciplines, passent d’une salle à un festival, d’un événement gratuit à un spectacle tarifé, et prennent souvent leurs décisions de manière plus spontanée.
Leur âge médian est de 40 ans. Leur budget annuel consacré aux spectacles est estimé à 500 $, avec un prix maximal de billet autour de 180 $. Ils répondent bien aux offres de gratuité, aux promotions et aux effets d’aubaine, mais ils sont aussi très sollicités par l’ensemble de l’offre culturelle disponible.
Sur le plan numérique, ils sont actifs, bien équipés et plus enclins à partager ou produire du contenu. Pour les rejoindre, les messages peuvent miser sur le caractère novateur d’une pièce, son propos social ou politique, l’expérience à vivre ou les éléments de réflexion qu’elle suscite. Instagram et les contenus courts peuvent notamment jouer un rôle important.
Les omnivores traditionnels, quant à eux, sont des piliers de la fréquentation culturelle. Ils représentent le plus fort volume de fréquentation des spectacles de théâtre, mais aussi de l’humour. Ils privilégient les sorties payantes en salle et les formats plus institutionnels.
Leur âge médian est de 53 ans. Leur budget annuel consacré aux spectacles est estimé à 330 $, avec un prix maximal de billet autour de 150 $. Ils planifient davantage leurs sorties, sont plus fidèles aux lieux qu’ils connaissent et participent moins aux activités gratuites.
Très majoritairement francophones, ils sont notamment surreprésentés dans la région de Québec. Pour les rejoindre, les messages gagnent à mettre de l’avant la notoriété des acteurs ou du metteur en scène, la qualité de l’expérience, le plaisir de la sortie et la confiance envers la salle. Facebook, les infolettres et certains médias traditionnels demeurent des canaux pertinents.
Adapter les messages selon les publics
Un même spectacle peut intéresser plusieurs publics, mais pas pour les mêmes raisons. Une pièce peut attirer un omnivore urbain par son propos, son audace ou sa nouveauté. Elle peut rejoindre un omnivore traditionnel par la présence d’un interprète connu, le plaisir d’une sortie en salle ou la réputation du lieu. Elle peut aussi intéresser un public plus sensible à l’écriture, à la scénographie ou à la démarche artistique.
C’est l’un des grands défis soulevés par l’étude : les équipes de communication doivent souvent décliner plusieurs angles pour une même œuvre. Lorsqu’une saison compte plusieurs spectacles, cette multiplication des messages, des formats et des canaux devient rapidement exigeante.
L’étude propose d’ailleurs des pistes concrètes : pour les omnivores urbains, miser sur le message social ou politique, le caractère novateur et les éléments de réflexion ; pour les omnivores traditionnels, valoriser les artistes, la mise en scène et le plaisir de l’expérience ; pour des publics plus sensibles à la démarche artistique, insister sur l’écriture, la scénographie et les dimensions plus spécialisées du projet.
Une communication culturelle plus complexe
Les échanges avec les participants ont confirmé que cette complexité est bien réelle sur le terrain. Les équipes doivent aujourd’hui produire plus de contenus, adapter leurs messages aux réseaux sociaux, analyser leurs données, créer des vidéos, alimenter les infolettres, mesurer les résultats et suivre l’évolution des habitudes numériques.
Plusieurs ont aussi souligné l’importance de mieux raconter l’expérience. Le public ne veut pas seulement savoir qu’une pièce existe ; il veut comprendre ce qu’il va vivre, ressentir et partager. La communication doit donc permettre d’imaginer la sortie : pourquoi y aller, avec qui, à quel moment, et pourquoi cette expérience mérite le déplacement.
Cette mise en récit devient essentielle, surtout dans un contexte où les consommateurs choisissent plus attentivement leurs sorties.
Le cas particulier des œuvres en tournée
La segmentation met aussi en lumière un enjeu important pour la tournée. Une production créée et promue dans un contexte urbain peut d’abord s’adresser à des publics plus explorateurs, sensibles au propos ou à la nouveauté. Mais lorsqu’elle circule ailleurs au Québec, elle peut rencontrer des publics plus traditionnels, qui répondent davantage à la confiance envers le diffuseur, à la notoriété des artistes ou au plaisir anticipé de la sortie.
Les outils de communication doivent donc pouvoir s’adapter. Des boîtes à outils plus modulables, pensées selon différents segments de publics, pourraient aider les diffuseurs à mieux présenter les œuvres dans leur contexte local.
Repenser la fidélisation
La discussion a également fait ressortir un enjeu majeur : la fidélisation. Plusieurs organisations constatent qu’une grande part de leur public vient rarement, parfois une seule fois sur plusieurs années. Cela oblige les salles à demeurer constamment en mode acquisition, avec des efforts importants en visibilité, en notoriété et en création de contenu.
L’abonnement traditionnel est lui aussi en transformation. Dans certains lieux, il demeure très fort. Dans d’autres, il décline ou ne correspond plus aux habitudes de publics qui souhaitent davantage de flexibilité.
Cela ne signifie pas que la fidélité disparaît. Certains spectateurs reviennent, mais préfèrent acheter à la pièce. D’autres veulent choisir plus tard, garder leur liberté ou composer leur propre parcours. Il devient donc pertinent de valoriser ces comportements plutôt que de chercher à les faire entrer dans un modèle unique.
Une piste évoquée consiste à reconnaître les acheteurs réguliers même s’ils ne sont pas abonnés : leur offrir des avantages, des préventes, des tarifs privilégiés ou des communications personnalisées. La fidélisation peut ainsi devenir plus souple, plus progressive et mieux adaptée aux pratiques réelles des publics.
Miser sur la progression
Une image résume bien cette approche : celle de l’escalier. Plutôt que de vouloir faire passer un spectateur occasionnel directement à un abonnement complet, il peut être plus réaliste de l’amener à franchir une marche à la fois.
Une personne qui vient une fois peut revenir une deuxième fois. Une personne qui vient deux fois peut être invitée à découvrir une troisième proposition. Une personne qui achète à la pièce depuis plusieurs années peut être considérée comme fidèle, même si elle ne s’abonne pas.
Cette logique de progression invite les organisations à mieux utiliser leurs données de billetterie, à repérer les comportements récurrents et à construire des relations plus personnalisées.
Des pistes collectives à poursuivre
La rencontre a confirmé qu’il existe un besoin de poursuivre les échanges entre les acteurs du théâtre. Les enjeux soulevés sont largement partagés : segmentation des publics, transformation numérique, manque de ressources, adaptation des messages, diffusion en tournée, évolution de l’abonnement, fidélisation et exploitation des données.
Ces questions appellent des réponses collectives. Partager des pratiques, documenter des cas concrets, mieux comprendre les innovations en marketing culturel ou développer des outils communs pourrait aider le milieu à mieux rejoindre ses publics.
En conclusion
L’étude de segmentation rappelle que le public du théâtre n’est pas homogène. Les omnivores urbains, plus spontanés, curieux et numériques, ne réagissent pas aux mêmes messages que les omnivores traditionnels, plus planificateurs, fidèles et attachés à l’expérience en salle.
Pour les organisations théâtrales, cette réalité représente un défi, mais aussi une occasion. En comprenant mieux les publics, il devient possible de mieux adapter les messages, de choisir les bons canaux, de soutenir la fréquentation et de bâtir des relations plus durables.
La segmentation n’est donc pas une finalité. C’est un outil pour mieux décider, mieux communiquer et rapprocher davantage les publics du théâtre.