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Promotion numérique en culture : mieux connaître ses publics pour mieux les rejoindre
Temps de lecture : 8 minutes
Comment faire connaître sa programmation, susciter l’intérêt et encourager l’achat de billets avec des ressources limitées? Le 2 septembre 2026, la Communauté de pratique en promotion numérique de La Vitrine accueillait La Presse pour explorer ces questions. Retour sur les principaux apprentissages d’une rencontre consacrée aux publics culturels et aux moyens de rendre ses efforts de promotion plus efficaces.
Pour cette première activité de la rentrée, les membres de notre Communauté de pratique en promotion numérique (CPPN) ont répondu à l’appel en grand nombre. Conçu sur mesure pour La Vitrine, ce webinaire de niveau Approfondissement était présenté par Vicky Lavigne, chargée de projet connaissances consommateurs, et Sandrine Desrosiers-Champoux, conseillère publicitaire croissance par La Presse.
À La Vitrine, nous souhaitons outiller les organisations culturelles pour qu’elles puissent appuyer leurs choix de promotion sur une meilleure connaissance des publics. Cette rencontre offrait l’occasion d’explorer les données de La Presse sur son lectorat, de mieux comprendre les comportements qui précèdent une sortie culturelle et d’en tirer des pistes concrètes pour nos communications.
Trois défis à aborder ensemble
Les présentatrices ont articulé la rencontre autour de trois défis familiers aux organisations culturelles, soit l’importance de maximiser ses investissements marketing, de comprendre des publics dont les habitudes évoluent et de se démarquer parmi les nombreuses possibilités de divertissement.
Ces défis sont bien sûr étroitement liés. Une campagne peut bénéficier d’un budget bien réparti, mais manquer sa cible si son message ne rejoint pas les intérêts du public. À l’inverse, une proposition attrayante peut passer inaperçue si elle est diffusée trop tard ou dans un canal peu adapté.
Selon Vicky Lavigne, la réflexion commence donc par la façon d’utiliser les ressources disponibles. Il s’agit de mieux répartir les efforts dans le temps, en tenant compte à la fois des ventes à réaliser aujourd’hui et des publics à développer pour demain.
Se faire connaître et vendre des billets : deux efforts complémentaires
Lorsqu’un événement approche, il est naturel de concentrer ses communications sur la billetterie. Ces campagnes dites de performance visent une action concrète : cliquer sur une publicité, réserver une place ou acheter un billet.
Les campagnes de notoriété, quant à elles, remplissent une autre fonction. Elles servent à faire connaître l’organisation et à donner envie de découvrir son univers. Présenter les artistes, montrer les coulisses ou partager les émotions vécues dans une salle peut contribuer à créer cette relation, même si la personne qui voit le contenu n’achète pas immédiatement.
Pour illustrer leur complémentarité, Vicky a présenté deux scénarios. Dans le premier, une organisation fait uniquement la promotion de ses expositions au moment de vendre les billets. Les ventes augmentent pendant les campagnes, puis redescendent. L’organisation risque alors de solliciter continuellement le même bassin de personnes déjà intéressées.
Dans le second scénario, elle accompagne ces campagnes de contenus qui font découvrir son identité et ses artistes. Elle entretient ainsi l’intérêt et peut élargir progressivement son bassin de visiteurs potentiels. La prochaine exposition bénéficie du travail réalisé auparavant.
Nous retenons de cette illustration l’importance de faire une place aux deux approches. Les présentatrices ont d’ailleurs précisé qu’une stratégie équilibrée ne signifie pas nécessairement de partager son budget à parts égales. L’enjeu est de faire coexister les efforts qui soutiennent les ventes immédiates et ceux qui préparent les rencontres futures avec le public.
Choisir aussi le contexte dans lequel son message apparaît
Le choix des canaux de diffusion fait partie de cette réflexion. Plusieurs organisations communiquent déjà sur différentes plateformes : réseaux sociaux, infolettres, sites Web ou médias d’information. Chacun de ces espaces peut jouer un rôle dans le parcours du public.
Selon les présentatrices, un environnement auquel les gens font confiance peut contribuer favorablement à leur perception d’une organisation qui y annonce. La visibilité gagne donc à être évaluée au-delà du seul nombre d’affichages.
Un lectorat curieux, qui prend le temps de choisir ses sorties
Les résultats d’un sondage de La Presse réalisé en 2025 et présentés pendant le webinaire font ressortir une forte affinité de son lectorat avec la culture. Près d’un lecteur sur quatre détient un abonnement dans les arts et la culture. Cette curiosité traverse aussi les disciplines. Selon les données présentées, neuf lecteurs sur dix s’intéressent à plusieurs formes d’art et de culture.
L’intérêt ne signifie toutefois pas que le choix est déjà fait. Près de la moitié des lecteurs s’informent chaque semaine pour planifier leurs prochaines sorties. Ils consultent différentes sources, dont les médias, les recommandations de leur entourage, les réseaux sociaux et les infolettres.
Donner rapidement une raison de s’intéresser à son offre
Comment traduire cette connaissance du public en contenu promotionnel? Les présentatrices ont proposé trois principes :
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partir des intérêts des personnes à rejoindre,
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mettre en évidence ce qui distingue son offre,
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communiquer clairement.
Selon les données présentées, 70 % des lecteurs disent être influencés, dans leurs choix de sorties, par leur intérêt pour l’artiste ou la discipline. Le message doit donc leur donner rapidement les repères nécessaires pour reconnaître une activité susceptible de leur plaire.
Pour un spectacle, cela peut passer par le nom et la photo de l’artiste. Pour une exposition, le visuel et le titre doivent permettre de comprendre facilement ce qui est proposé. L’objectif est que le public puisse se situer dès le premier regard.
Il faut ensuite lui donner une raison de choisir cette offre. Comme l’a expliqué Vicky, une proposition distinctive n’a pas besoin d’être révolutionnaire. Une production locale, une expérience immersive, une activité familiale ou une exposition présentée pour la première fois dans une ville peuvent fournir un argument pertinent.
Les exemples montrés pendant le webinaire utilisaient des mentions comme « Grand concert intégral de lancement » ou « Pour la première fois à Montréal ». Ces formulations rendent immédiatement perceptible une particularité de l’événement.
Enfin, le message doit rester lisible. Une publicité surchargée risque de masquer son principal atout. Les présentatrices recommandent des contrastes suffisants, une cohérence entre les images et le texte, ainsi qu’un appel à l’action clair. Selon l’objectif, une invitation à découvrir la programmation ou à acheter ses billets aide la personne à comprendre la prochaine étape.
Accompagner le public de la découverte à l’achat
Les présentatrices ont illustré les différentes étapes qui permettent de faire évoluer une campagne, en prenant comme exemple la promotion d’un festival.
C’est donc dire qu’en amont, une vidéo peut installer l’univers du festival, son ambiance, son identité et les émotions qu’il évoque. Cela contribue à faire connaître l’événement ou à rappeler son existence.
Ensuite, la communication devrait donner envie au lecteur d’examiner l’offre de plus près. C’est la phase de considération, pendant laquelle une personne commence à envisager sérieusement l’activité. Une publicité intégrée à la présentation du média, appelée format natif, peut par exemple mettre en valeur une programmation spéciale et inviter à la découvrir.
Enfin, un message plus direct peut promouvoir un spectacle précis, avec les renseignements nécessaires et un accès à la billetterie. Il vise alors à transformer l’intérêt en achat.
Nous retenons qu’un même contenu n’a pas à tout accomplir. Faire découvrir un univers, donner envie d’en savoir plus et encourager une réservation sont des objectifs complémentaires qui appellent des messages différents.
Atelier Direct : un outil présenté pour mettre ces principes en pratique
La dernière partie du webinaire portait sur Atelier Direct, la plateforme d’achat publicitaire en libre-service de La Presse, lancée en 2024 et destinée notamment aux PME, aux OBNL et aux petites organisations.
Sandrine a expliqué qu’elle permet de préparer une campagne dont les publicités sont diffusées dans l’écosystème de La Presse. Lors de la rencontre, elle a présenté des campagnes accessibles à partir de 500$, avec différents formats, dont des bannières, des vidéos et des publicités natives.
L’organisation choisit son budget, la durée de la campagne et les publics à rejoindre. Le ciblage géographique présenté permet de sélectionner un territoire large, comme une province ou une région, ou plus précis, comme une ville, un quartier ou des codes postaux.
À cela s’ajoutent 16 audiences d’intérêt, élaborées et mises à jour quotidiennement par les équipes de science des données de La Presse. Selon la nature de l’activité, une organisation peut sélectionner des intérêts liés aux arts et à la culture, mais aussi à la famille ou à l’alimentation, par exemple.
Le principe à retenir est de concentrer ses investissements auprès des personnes pour qui l’offre est pertinente, en tenant compte à la fois de leurs intérêts et de leur proximité géographique.
Des avantages pour les membres de la Communauté de pratique en promotion numérique de La Vitrine
Les membres de la Communauté de pratique en promotion numérique de La Vitrine bénéficient d’un rabais de 10% en tout temps sur tous les placements effectués avec Atelier Direct La Presse. Ils ont également accès à des formations, à des contenus sur les tendances en marketing numérique ainsi qu’à des événements comme ce webinaire.
De plus, un concours a été lancé par La Presse pendant le webinaire aux personnes participantes pour courir la chance de gagner un crédit publicitaire de 500$.
Pour toute question sur la plateforme ou ses fonctionnalités, il est possible de communiquer avec Myriam, du service à la clientèle d’Atelier Direct, à l’adresse atelier-direct@lapresse.ca. Les questions liées au partenariat stratégique peuvent être adressées à Sandrine Desrosiers-Champoux.
Conclusion
Pour La Vitrine, cette rencontre rappelle combien la connaissance des publics peut éclairer les décisions de promotion. Comprendre ce qui suscite leur intérêt, leur donner des repères clairs et communiquer au moment où ils envisagent une sortie permet de mieux relier une programmation aux personnes susceptibles de l’apprécier. C’est cette capacité à transformer les données en actions concrètes que nous souhaitons continuer à développer avec les membres de la CPPN.
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